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新聞策劃與企業(yè)營銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭、產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，迫使企業(yè)絞盡腦汁進(jìn)行市場策劃、營銷策劃、企業(yè)品牌和形象的策劃，以在競爭激烈、甚至你死我活的市場中，求得生存和發(fā)展。而企業(yè)在營銷策劃中，運用較多的是廣告、公共關(guān)系、促銷等手段，但是筆者以為，在企業(yè)的營銷中，有一種更有效的手段，那就是新聞策劃，運用好了，它與廣告公共關(guān)系、促銷有異曲同工之妙，甚至效果比以上手段更為明顯，而且相對而言，費用更為低廉。當(dāng)然與以上幾點相比，新聞策劃也有一定難度、一定特點，需要策劃人員具有較高的素質(zhì)，特別是綜合素質(zhì)，如新聞知識，要懂新聞，而在具體操作上，比廣告、公共公關(guān)更為復(fù)雜、慎重一些。這里，筆者結(jié)合自己近幾年來對企業(yè)進(jìn)行新聞策劃的實踐，談一些新聞策劃的認(rèn)識和運用。
什么是新聞策劃
首先應(yīng)當(dāng)指出，這里的新聞策劃是指企業(yè)的新聞策劃，產(chǎn)品營銷、企業(yè)形象品牌樹立的新聞策劃，它與真正意義上的新聞策劃、與媒體的新聞策劃不是一個概念，嚴(yán)格講，應(yīng)該叫企業(yè)新聞策劃。
所謂企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的策劃人員，或者新聞工作者，結(jié)合企業(yè)實際，根據(jù)企業(yè)營銷需求，按照新聞規(guī)律，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，尋找新聞眼，以此來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品市場，培養(yǎng)、培育消費需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭、銷售產(chǎn)品的目的。
企業(yè)新聞策劃與真正意義上的新聞策劃雖概念不同，但也有共同點，這就是新聞的真實性、可信性，也必須源于生產(chǎn)。不同點是媒體新聞是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞。而企業(yè)新聞策劃是在尋找、挖掘企業(yè)經(jīng)營過程中的新聞的同時，大量地是人為制造新聞事實，吸引新聞媒體關(guān)注，然后由記者或內(nèi)部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報道，造成新聞現(xiàn)象與效應(yīng)。
新聞策劃的特點與獨特作用
企業(yè)的新聞策劃作為一種新生的、獨立的營銷手段，它與企業(yè)內(nèi)的宣傳，與企業(yè)的廣告、公共關(guān)系等有許多共同之處，目標(biāo)也是一致的，都是企業(yè)營銷的手段，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的手段，與公共關(guān)系更是師出同家，都是為了溝通、融洽企業(yè)與外部關(guān)系，但是企業(yè)新聞策劃又不完全同于企業(yè)內(nèi)部的宣傳、廣告與公共關(guān)系。
首先，新聞策劃的功能首先不是教育職工，雖然新聞策劃與內(nèi)部宣傳都有教育與誘導(dǎo)的作用和功能，但它教育和誘導(dǎo)的對像重外而輕內(nèi)，主要是針對市場與消費者，是教育、誘導(dǎo)、啟發(fā)消費者，通過一系列新聞事實、公益活動，增強消費者對企業(yè)的認(rèn)可和印象，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。
廣告是企業(yè)營銷的重要手段，但廣告往往是“王婆賣瓜，自吹自夸”。是自己說自己的好，偏重于技巧，可信性往往較差，缺乏感召力。而企業(yè)的新聞策劃則是策劃人員或媒體的記者站在客觀、公正的立場上用事實說話，甚至直接用事實感召消費者，如搞社會公益活動、捐獻(xiàn)產(chǎn)品、獻(xiàn)愛心、建希望小學(xué)等，這樣不用記者宣傳，消費者自己都能看得見，摸得著。不是自己說自己好、產(chǎn)品好，而是讓公眾、消費者評價企業(yè)、評價產(chǎn)品。讓他們說企業(yè)好，產(chǎn)品好。新聞與廣告比較，最大的好處是容易拉近與消費者的距離，可信度高，感召力強，容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)。
廣告與新聞策劃比較，有一個十分突出的特點，那就是新聞策劃費用較低，而廣告往往要用巨資去投入，而且時間較長，一般企業(yè)往往難以承受，而且廣告效用期短，持續(xù)打有效果，廣告一停，效應(yīng)很快停下來；而新聞策劃費用低，效應(yīng)持續(xù)時間長，一則好的新聞、一次好的活動可能一下子讓人記住一個企業(yè)、一個產(chǎn)品。
與公共關(guān)系比較，公關(guān)活動是企業(yè)通過一系列活動，特別是企業(yè)公關(guān)人員通過長期的工作保持與企業(yè)周圍的社區(qū)、團(tuán)體、政府溝通和融洽關(guān)系，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的目的，但它的作用慢、遲緩，而且公共關(guān)系主要是溝通與外部的關(guān)系，對企業(yè)產(chǎn)品銷售作用不大或很小。而企業(yè)新聞策劃則能達(dá)到利用一些大的新聞事件，新聞活動，短時間內(nèi)引起轟動效應(yīng)，加深與外部的關(guān)系，使社會對企業(yè)產(chǎn)生好感，并能較快誘發(fā)購買欲，甚至誘發(fā)銷售高漲，這也正是新聞策劃所要達(dá)到的目的。如果說公共關(guān)系對企業(yè)形象樹立和產(chǎn)品的銷售是“和風(fēng)細(xì)雨”、“急功近利”，很快能達(dá)到目的。
這里有我親身經(jīng)歷和參與組織策劃的兩個很成功的例子：一是1996年，西安市蘭田縣一個偏僻村子麥場發(fā)生一場大火，把農(nóng)民看到剛剛收割回來還未來得及碾、打的小麥燒得一干二凈，許多農(nóng)民看到自己剛剛收獲的小麥被大火燒光甚至大哭起來。這時，我所在的西安老孫家飯莊，得知這一情況后，立即與西安市委組織部聯(lián)系，當(dāng)時有人問我，為什么去找市委組織部，因為蘭田縣是西安唯一一個國家級貧困縣，中央組織部在那里有人蹲點。為了擴(kuò)大新聞效應(yīng)，老孫家與市委組織部聯(lián)合搞了一次慰問活動，送去100袋面粉和一些物資，結(jié)果我們沒說一句話，市委宣傳部就把《西安晚報》、西安電視臺請到慰問現(xiàn)場，蘭田縣委負(fù)責(zé)人、中央組織部蹲點組的人全部到場，場面相當(dāng)熱烈，許多農(nóng)民感動得哭了起來，他們一下子記住了老孫家飯莊、牛羊肉泡饃，記住了飯莊總經(jīng)理馬明陽。這件事不但在蘭田、在西安也引起了很大轟動，《西安晚報》、西安電視臺都發(fā)了新聞，市委、市政府對老孫家這次及時對蘭田農(nóng)民的援助評價也很高。事后得知，也有一些企業(yè)給蘭田送去一些面粉等物，但沒有老孫家快，新聞效應(yīng)也就差多了。老孫家這次慰問不但是制造了一個新聞，而且是搶新聞，因為這樣的事許多企業(yè)可能都會做，但就看誰行動快了。有趣的是，從那以后，這個村經(jīng)常有人到老孫家吃羊肉泡饃。我想，他們對老孫家的記憶會留存一輩子。
第二個例子是：1999年春季，西安市民流傳生豬有“口蹄疫”，人們談肉色變，誰也不敢吃肉、買肉，時間長達(dá)3個多月，政府也很著急。這時，西安方欣公司策劃了一則西安的新聞，推出“放心肉”。在這同時，公司還組織了給護(hù)城河清淤泥的子弟兵送“放心肉”的大型活動，引起西安、陜西新聞界的極大興趣，短短一個星期，幾乎陜西、西安的所有媒體，如《陜西日報》、《三秦都市報》、陜西電視臺、陜西有線電視臺、《西安日報》、《西安晚報》、西安電視一臺二臺、陜西廣播電臺、西安廣播電臺，都參與了“放心肉”的報道，在半個月時間內(nèi)，幾乎天天都有“放心肉”的新聞報道。這場策劃實際上完全是一次企業(yè)行為，是企業(yè)抓住機遇，利用新聞媒體搞的一次大型新聞策劃，其效果之明顯超出了許多人的預(yù)料。方欣公司肉聯(lián)廠的生豬屠宰由過去的幾十頭、近百頭，一下子上升到幾百頭，最多時一天屠宰上千頭，方欣公司的“放心肉”一下子在西安家喻戶曉。這次成功的新聞策劃也使方欣公司一夜成名，省市領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、公關(guān)廣告界都對這次新聞策劃大加贊揚，有人把這件策劃列為西安1999年最成功的策劃案例之一。
新聞策劃的具體操作和注意事項
企業(yè)新聞策劃，最重要的是要尋找新聞轟動點、制造轟動效應(yīng)，但既然是新聞策劃，必須有社會性、有新聞性，必須符合社會需求、緊扣時代熱點，與時代同步、與社會同步。
企業(yè)是社會的一部分，企業(yè)的成功來源于社會，取之社會同時又必須回報社會，雙向互動，這是企業(yè)新聞策劃的基本點，必須遵守，否則也就很難有新聞性，更沒有轟動性。
但是如何操作、如何進(jìn)入、如何策劃，同一時期，社會熱點問題也可能很多，利用那一些，在什么場合、多大范圍搞，搞什么，都需要策劃人和組織者深思熟慮，慎重決策，周密策劃。
在企業(yè)新聞策劃實踐中，一般往往通過以贊助體育比賽、扶助失學(xué)兒童、構(gòu)筑希望小學(xué)、捐款大型文化活動等作為策劃主題，通過這些靜態(tài)的活動，和其它一些社會公益活動促進(jìn)社會進(jìn)步，文明、穩(wěn)定、發(fā)展、協(xié)調(diào)融洽公眾與政府、社會的關(guān)系，同時也樹立企業(yè)在公眾與社會上的良好形象。這也是新聞策劃的基本支點和出發(fā)點。但是，筆者在多年的新聞策劃實踐中體會到，要使新聞策劃具有新聞性、轟動性、震撼性，必須要有個性、有獨特性，要善于抓住新問題，要有新思維、新話題，特別是要抓住一些動態(tài)的事件，策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。
企業(yè)重在創(chuàng)新，企業(yè)新聞、策劃也重在創(chuàng)新，千篇一律，總是搞那么幾件事，也就讓人感到無新意，媒體人員、新聞界人員也為難。而緊跟時代步伐、緊扣時代脈搏，抓住社會熱點，用一種超前的發(fā)展、前衛(wèi)的眼光去策劃，更能引起新聞效應(yīng)。比如，前一兩年，許多人總在下崗工身上打主意、搞策劃，到后來就沒有一點新聞性了，甚至讓下崗工反感。我認(rèn)為企業(yè)新聞策劃，一是要抓住一些靜態(tài)的事件、突發(fā)的事件，利用新聞（而不是制造新聞），比如某個地區(qū)受災(zāi)，要盡快行動；二是要善于逆向思維、反問思維，比如一般人都在兒童身上打主意、搞策劃，能不能在老人身上、在一些特殊的人群身上如殘疾人等身上下功夫。要尋找社會熱點，但有時也要尋找冰點，把冰點燃起來，可能更火，更有轟動效應(yīng)。在這方面也有成功的例子，《北京青年報》、《中國青年報》都有這方面的例子，一般新聞都尋找熱點、沸點，而這兩家報紙往往尋找“冰點”，報道了很多很有典型、很有獨特的新聞，或者同樣一個事件，它報道的視覺很獨特，與眾不同，也同樣能吸引人，甚至能引更多的人。企業(yè)的新聞策劃也要善于逆向思維、反問思維，尋找轟動點。
企業(yè)新聞策劃要有連續(xù)性、計劃性。搞系列活動、系列報道、系列新聞，這樣效果更好。而搞一個系列活動，要有一個中心主題，一個時期，緊緊圍繞一個主題多方面的開展活動，效果可能更好。
企業(yè)新聞策劃要有個性、有特色，但不能脫離社會、脫離生活，一味追求奇、怪，那也就有違新聞策劃的初衷，甚至與新聞策劃相悖，那是不可取的。
新聞策劃，重在策劃，但具體實施，組織也十分重要，要精心組織、嚴(yán)密實施，甚至每一個細(xì)節(jié)都要考慮到，不能有疏忽。策劃要有新聞性、有真實性，具體組織工作更要真實、可信，要真正是為社會、為了消費者，奉獻(xiàn)愛心、回報社會，要有真心、真情，不能哄人、欺騙社會，欺騙消費者，那是新聞策劃之大忌。
同時，在具體組織上要嚴(yán)密。好事要辦好，同時要做好應(yīng)急、突發(fā)情況的處理準(zhǔn)備，比如向社會贈送產(chǎn)品，贈送多少、在多大范圍內(nèi)贈送都要精心策劃，嚴(yán)格按計劃實施，否則會把好事辦壞，好新聞會變成壞新聞。
企業(yè)新聞策劃，在與新聞媒體的聯(lián)系、聯(lián)合上，也要做到萬無一失。有的是事前不打招呼，通過新聞事件吸引媒體注意，引發(fā)他們參與報道；有一些事件事前可與新聞媒體溝通，或召開新聞發(fā)布會，通知會、如何操作，也可多聽取一些新聞界的意見，如有條件和新聞媒體聯(lián)合操作，效果也可能更好。
企業(yè)新聞策劃，最好是立體宣傳，即報紙、電視、廣播，甚至網(wǎng)絡(luò)一齊上，這樣力度大、范圍廣，更能引起轟動效應(yīng)。